Маркетинговые коммуникации: понятие, виды, этапы

Понятие

Отношения внутри современного рынка характеризуются высокой конкуренцией, в условиях которой недостаточно изготовить качественный товар; чтобы обеспечить его успешный сбыт (продажу) необходимо создать вокруг продвигаемого объекта (бренда) соответствующее информационное поле, для чего основным инструментом являются маркетинговые коммуникации. Посредством их использования можно не только привлечь покупателя, но и сформировать лояльность по отношению к товару, удержать потребительский интерес, выполнять непрерывный мониторинг спроса.
Отлаженные коммуникационные (обратные и прямые) маркетинговые связи компании-производителя (либо иного субъекта рыночной деятельности) представляют собой обязательное условие эффективного функционирования в качестве единицы хозяйственных отношений. Именно правильная, планомерная передача информации целевой аудитории о фирме (ее продукте), сегодня, является одной из решающих предпосылок ведения успешной коммерческой деятельности.
В условиях возрастающей конкуренции и активного насыщения рынка схожими (однотипными) товарами значение маркетинговых коммуникаций непрерывно усиливается; перед производителем встает необходимость выделить свою продукцию не только в качественном, но и в логическом (понятийном, информационном) отношении.
Маркетинговые коммуникации со своей природе представляет двухсторонний процесс:

• во-первых, обеспечивается воздействие на целевые потребительские и иные аудитории;
• во-вторых, происходит получение встречной информации о результатах выше указанного воздействия, то есть о реакции данных аудиторий на мероприятия, осуществленные фирмой.

Обе составляющие процесса одинаково важны; их наличие и взаимосвязанность позволяют представить маркетинговые коммуникации, как систему.

Виды

Ключевыми видами (направлениями) маркетинговых коммуникаций являются:

• реклама в интернете и не только – неличное предложение, представление идеи, товара, услуги или иного, имеющее любую платную форму и осуществляемое от имени известного спонсора;
• программы лояльности – совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на развитие продаж и/или продвижение каких-либо идей, ценностей;
• Public Relation (PR) – связи с общественностью, общественные отношения;
• брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, компании (бренду), путем разработки индивидуальной атрибутики, символики и т.д.;
• паблисити – формирование популярности, известности продвигаемого объекта за счет повышения его публичности, открытости для аудитории;
• стимулирование сбыта – комплекс мер по продвижению (усилению) продаж на всем пути движения товара от производителя к непосредственному потребителю;
• директ-маркетинг – письменное и/или голосовое общение с клиентом дополняющее либо заменяющее личный разговор, цель которого заключается в том, чтобы помочь выстроить прямые маркетинговые персонализированные коммуникации;
• личные продажи – устное представление товара посредством беседы с узким кругом покупателей;
• спонсорство – в данном случае, не безвозмездная благотворительность, а продуманная и оплаченная коммуникация с определенной аудиторией.

Инструменты маркетинга

Средствами осуществления маркетинговых коммуникаций являются различные медиа ресурсы и иные каналы передачи информации, позволяющие обеспечить транспортировку (доставку) и представление какого-либо сообщения (в той или иной форме) от отправителя (коммуникатора) к получателю (коммуниканту).
С целью построения и поддержания информационно-маркетинговой связи с клиентами (иной аудиторией) также могут использоваться следующие инструменты:

• сувенирная продукция с фирменной символикой, распространяемая в качестве подарков;
• продуманная уникальная упаковка, обеспечивающая узнаваемость товара;
• услуги сервисного (послепродажного) обслуживания;
• оформление мест продаж POS-материалами, привлекающими покупателя, доносящими ему рекламное сообщение;
• прямое, личное взаимодействие с аудиторией, незапланированные обращения;
• предоставление лицензии на эксплуатацию (использование) продукта или фирменной (брендовой) символики.

Важно, чтобы используемые инструменты и средства взаимно дополняли друг друга, помогая достичь желаемого результата.

Этапы

Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций и ее реализация состоит из нескольких этапов, наличие и последовательное прохождение которых обеспечивает эффективность, действенность создаваемой модели:

• определение групп целевой аудитории;
• оценка спроса, выявление степени покупательской готовности;
• формулирование желаемой реакции аудитории на маркетинговое сообщение;
• составление обращения;
• выбор инструментов и средств коммуникации для доставки (представления) маркетингового сообщения;
• определение бюджета для проведения кампании;
• реализация комплекса маркетинговых коммуникаций;
• непрерывный мониторинг, сбор и обработка информации, поступающей по обратным каналам связи.

При необходимости, выполняется корректировка мероприятий, исходя из желаемого результата и полученной (фактической) реакции аудитории.
Выделяют несколько непосредственных субъектов, участвующих в маркетинговой коммуникации, и терминов, позволяющих раскрыть суть процесса.
Отправитель, коммуникатор - чаще, это фирма, посылающая обращение. Данное обращение перед распространением проходит кодирование, принимая вид комплекса вербальных и невербальных символов. Средствами распространения информации являются непосредственно коммуникационные каналы. После того, как получатель, коммуникант (принимающая сторона) принял обращение, происходит его расшифровка сведений, осмысление и ответная реакция, которая передается в виде обратной связи до отправителя. Возможными помехами, как в прямом, так и обратном направлении, могут быть искажения информации или незапланированные вмешательства среды, приводящие к неточной передаче сообщения.

В результате успешных маркетинговых коммуникаций: выстраивается взаимодействие («общение») фирмы (ее продукции) и аудитории; формируется узнаваемость продвигаемого объекта в глазах покупателей; доносятся до сведения потребителя преимущества, отличия товара и т.д.

Основным итогом становится повышение популярности, известности компании и ее продуктов, потребительский интерес, лояльность, рост продаж.