Нейтрализация негативных отзывов

Природа явления

Web-пространство предоставляет широкие возможности для свободного общения, не ограниченного цензурой, что позволяет высказать свое мнение о товаре, услуге или целой организации, не стесняясь в выражения, используя любую форму, разворачивая дискуссии на тематических или общих площадках. При этом, территориальный охват аудитории практически не ограничен. Отзыв, оставленный пользователем, могут прочесть люди, проживающие не только в данном  городе, но и в другом регионе, стране. Скорость распространения информации – высока, как правило, это «on line», «в реальном времени».
Такая ситуация несет некоторые риски для репутации брендов. Чаще всего пользователи, прежде чем что-либо купить или заказать просматривают отзывы о заинтересовавшей продукции или услуге. И, если положительные мнения способны укрепить их в желании совершить приобретение (заказ), то отрицательные, напротив, настораживают потребителя, останавливают от окончательного выбора.
К сожалению, естественных (настоящих) положительных отзывов в Интерне существенно меньше, либо они написаны более кратко, менее информативно. Это обусловлено тем, что высокое качество услуг и товаров рассматривается потребителем как должное, но малейший недостаток способен вызвать бурю негативных эмоций. Конкурирующие компании часто пользуются такой особенностью, применяя негативные отзывы, как эффективный инструмент давления на репутацию преуспевающих фирм.

Источники негатива

Кто способен оставлять отрицательные отзывы:

• Фирмы-конкуренты публикуют основную массу негативной информации, так как именно им это наиболее выгодно. Принижая репутацию других компаний в Интернете, они создают для своей продукции выгодные условия, иногда, вплоть до освобождения соответствующей рыночной ниши. Чаще, такая деятельность выполняется комплексно, но ее, в большинстве случаев, можно распознать по массовости, схожей стилистики (отзывы создает один человек, либо команда «агентов»), целенаправленности.
• Уволенные, обиженные и несостоявшиеся сотрудники. Имея свободное время и запас отрицательных эмоций, они готовы выплеснуть злость на свою бывшую или несостоявшуюся компанию во Всемирную сеть. В меру своих возможностей, располагая предвзятым мнением, они способны начать распространение в социальных сетях и иных ресурсах Интернет утрированные, преувеличенные, нередко вымышленные сведения об организации. Уволенные (не важно, по какой причине) сотрудники, владеющие внутренней, закрытой информацией о фирме могут серьезно навредить ее безупречному имиджу.
• Клиенты, заказчики. Угодить всем без исключения – сложно, особенно, если это касается сферы услуг. Поэтому, нужно быть готовым к негативным отзывам, так как некоторые люди (клиенты, по какой-либо причине оставшиеся недовольными заказом или приобретением) способны сделать скандал из незначительной мелочи.

Основные виды

Независимо от характера, распространителя (источника), негативные отзывы способны оказать существенное отрицательное влияние на деятельность фирмы (торговой марки, продукции), свести к минимуму уровни продаж. Чтобы исправить положение часто недостаточно применения даже мощного репутационного маркетинга, так как перед началом позитивного продвижения (пропаганды конкурентных преимуществ бренда) необходимо очистить информационное поле от присутствующих негативных мнений.
Поскольку аудитория Интернет огромна, здесь всегда найдутся желающие поддержать и преумножить негатив. Именно поэтому нужно выполнять плановый мониторинг и исправлять ситуацию при возникновении первых отрицательных откликов.

Деятельность по нейтрализации негатива

Нейтрализация негатива в социальных сетях и иных ресурсах Глобального WEB пространства осуществляется согласно следующему алгоритму:

1. Исследование информационного пространства Интернет с целью выявления отрицательных откликов в адрес бренда (компании, торговой марки, товара, публичной личности и т.д.). Анализируются не только мнения, представленные в социальных ресурсах, но и материалы, опубликованные в электронных СМИ и на прочих сайтах. Деятельность имеет комплексный характер и осуществляется по нескольким направлениям, затрагивая следующие параметры:
• непосредственный объект исследования (компания, бренд, торговый знак, публичная персона);
• продукт осуществляемой деятельности (производимый товар, оказываемые услуги, творческие ресурсы и прочее);
• топ-менеджмент;
• конкурентная среда, оценка ситуации в данной коммерческой и информационной среде.
2. Оценка характера и природы возникновения негативных отзывов – основная тематика, суть отрицательных мнений. Важно понять какую именно сферу деятельности компании (бренда) затрагивают данные отклики, какова причина их возникновения и, соответственно, кто может быть их распространителем (неудачливые клиенты или персонал, нанятый конкурирующими фирмами).
3. Нейтрализация негатива по отношению к бренду (компании, торговой марке, товару, услугам, публичной персоне). Деятельность осуществляется в соответствии с информацией, полученной в результате исследования и оценки упоминаний в Интернет. Наиболее часто негатив устраняется путем вступления в дискуссии в блогах и на форумах; проверяется, имели ли в действительности место факты, описываемые пользователями и ставшие причиной претензий. Если данные факты имеют под собой основание, компания может предложить замену товара, новую услугу со скидкой и т.д. Если же отзыв явно искусственный, то в процессе дискуссии остальным пользователям это становится очевидным.
4. Привлечение агентов влияния, оставляющих положительные мнения.
5. Публикация на сайтах электронных СМИ материалов, опровергающих негатив.
6. Очистка результатов поисковой выдачи от негатива.
7. Распространение позитивной, положительной информации о бренде, его пользе, преимуществах, достижениях, успехах, с целью формирования положительного имиджа в глазах целевой аудитории.
8. Непрерывный мониторинг ситуации, отслеживание результата, изменения общей картины общественного мнения.

Для компаний (торговых марок, публичных персон), деятельности которых во многом зависит от общественного мнения, важно сделать работу по отслеживанию и нейтрализации негатива неотъемлемой частью своего репутационного маркетинга.